La Organización Mundial del Turismo (OMT) entra hoy en una nueva era con un nuevo nombre y una nueva marca: ONU Turismo. Con esta nueva marca, la Organización reafirma su estatus como el organismo especializado de las Naciones Unidas para el turismo y el líder mundial del turismo para el desarrollo, impulsando el cambio social y económico a fin de garantizar que “las personas y el planeta” sean el centro de la atención.

Con objeto de lograr este objetivo, ONU Turismo contrató los servicios de Interbrand, la principal agencia mundial de creación de marcas. Interbrand tradujo con éxito la visión renovada para el turismo de la Organización en una nueva identidad visual y en una narrativa de marca.

Esto conllevó dar un nuevo nombre a la Organización, que pasó de ser OMT a convertirse en ONU Turismo. Al mismo tiempo, se creó meticulosamente una narrativa de marca, de tal forma que se alineara a la perfección con la misión central y las prioridades de ONU Turismo. Esta narrativa gira en torno a tres mensajes principales: las Naciones Unidas como una organización altruista mundial, la noción de conectar a las personas en todo el mundo, y el concepto de proactividad y movimiento.

Al alejarse de los acrónimos, ONU Turismo adopta una postura más accesible y aprovecha sus puntos fuertes: “ONU”, que significa autoridad, y “turismo”, que es un concepto simple y con el que todas las personas se identifican. Este cambio ha sido apoyado por los Miembros de la Organización, poniendo de relieve su decidido apoyo a la profunda transformación y reinvención de ONU Turismo en los últimos años, ya que se ha hecho más ágil, visible e incluso cercana para sus Estados Miembros, sus asociados y el sector en su conjunto.

ONU Turismo, que cuenta con 160 Estados Miembros y cientos de afiliados del sector privado, tiene su sede en Madrid (España), y Oficinas Regionales en Nara (Japón) que cubren Asia y el Pacífico, Riyadh (Arabia Saudita) para Oriente Medio, y futuras Oficinas Regionales para las Américas (Río de Janeiro, Brasil) y África (Marruecos). Sus prioridades se centran en promover el turismo para el desarrollo sostenible en consonancia con la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas y sus 17 Objetivos mundiales. ONU Turismo promueve la educación de calidad, apoya los empleos decentes en el sector, identifica el talento e impulsa la innovación, y acelera la acción y la sostenibilidad climática en el turismo con:

• Los Estados Miembros – como beneficiarios de sus servicios y asistencia y como partes interesadas activas en el Programa de Trabajo de la Organización.
• Las personas – concretamente los viajeros y las comunidades locales cuyas vidas mejoran a través del empoderamiento de la economía por medio del turismo.
• Las organizaciones privadas, semiprivadas y públicas – las cuales colaboran con la labor de ONU Turismo, incluidos sus datos e ideas, eventos y productos.

Zurab Pololikashvili, Secretario General de ONU Turismo, señaló: “A medida que la sociedad progresa, el sector turístico, al igual que otros muchos sectores, necesita transformase para convertirse en un catalizador de la prosperidad a escala universal. Aumentar el bienestar de las personas, proteger el entorno natural, estimular los progresos económicos y fomentar la armonía internacional son objetivos clave que constituyen la esencia fundamental de ONU Turismo. La Organización asume el papel de impulsar una fuerza sostenible que ahora es central para muchas economías”.

Borja Borrero, Director Ejecutivo en Interbrand, comentó: “La transición de OMT a ONU Turismo marca una nueva fase significativa para la Organización. El nombre revisado tiene varias ventajas, incluida la simplicidad, la mejor comprensión, la mejor legibilidad y la facilidad para recordarlo. También sirve para aclarar la esfera de influencia del organismo en la industria turística mundial. Los nuevos elementos de la marca son los fundamentos de una imagen distinta y exclusiva – una imagen que sea directa, fiable y pertinente para un público diverso.”

La nueva expresión de marca no solo se limita a palabras y mensajes, sino que también se expande a un discurso visual reinventado. ONU Turismo tiene un nuevo lenguaje de diseño que empieza con su símbolo. “Acercar al mundo” es el nuevo eslogan que inspira el concepto de una Pangea que modela una figura humana en movimiento. Este alejamiento radical de los antiguos símbolos mundiales refleja el énfasis de la Organización en la naturaleza dinámica del turismo y en conceder prioridad a las personas.

Más allá del símbolo, el nuevo nombre incluye asimismo una modernización de todo el sistema visual, que ahora se basa en una red de coordenadas geográficas concebidas para ayudar a las personas a explorar los puntos de contacto, tanto en línea como fuera de línea, como los eventos, el sitio web, los informes, los canales de redes sociales y las campañas. Este sistema revela un rico universo de elementos que incluyen imágenes, fuentes, colores y pictogramas concebidos para personalizar las campañas en las redes sociales, los eventos, los mensajes publicados y los vídeos.

La nueva marca se establecerá gradualmente en todos los puntos de contacto de ONU Turismo en los próximos meses, empezando por canales digitales tales como el sitio web, las cuentas en redes sociales y los boletines informativos, y a continuación espacios físicos como las oficinas y los eventos, y elementos como los informes y el material de oficina.

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1. Introducción

El presente artículo tiene como objetivo profundizar en el concepto de destino turístico, tomando como punto de partida la definición proporcionada por la Organización Mundial del Turismo (OMT). A través de un análisis detallado, se busca desentrañar las múltiples dimensiones que conforman un destino, así como su carácter dinámico y complejo.

Se explorarán tanto los aspectos físicos y tangibles de un destino, como sus componentes inmateriales y subjetivos, destacando la importancia de la imagen, la identidad en la construcción de su competitividad y la sostenibilidad, entre otros aspectos.

Finalmente se analizará un caso de ejemplo con un destino emergente: Guanajuato

2. Definición

Según la OMT : «Un destino turístico es un espacio físico, con o sin una delimitación de carácter administrativo o analítico, en el que un visitante puede pernoctar. Es una agrupación (en una misma ubicación) de productos y servicios, y de actividades y experiencias, en la cadena de valor del turismo, y una unidad básica de análisis del sector. Un destino incorpora a distintos agentes y puede extender redes hasta formar destinos de mayor magnitud.
Es además inmaterial, con una imagen y una identidad que pueden influir en su competitividad en el mercado.»

3. Desarrollo

A partir de la definición de la OMT, intentaremos ampliar la idea en función de cuatro ejes de análisis que proponemos, como son: el destino turístico como espacio físisco y social; como producto turístico; como construcción social y como destino que se inserta en un mundo globalizado.

a) El destino turístico como espacio físico y social:

• Delimitación: la delimitación de un destino puede ser tanto geográfica como conceptual, y cómo esta delimitación puede variar según diferentes enfoques y escalas de análisis.
• Infraestructura y equipamientos: la importancia de la infraestructura turística, los servicios básicos y los equipamientos complementarios en la configuración de un destino.
• Atractivos turísticos: la diversidad de atractivos turísticos, tanto naturales como culturales, y su papel en la atracción de visitantes.
• Relaciones entre los destinos: los destinos turísticos se relacionan entre sí, formando redes y sistemas más amplios, y cómo estas relaciones influyen en su desarrollo y competitividad.

b) El destino turístico como producto turístico:

• La cadena de valor: el destino turístico se concibe como una cadena de valor que involucra a múltiples actores y etapas, desde la producción hasta el consumo.
• La experiencia del turista: tomar en cuenta la experiencia del turista es un elemento central en la oferta turística de un destino.
• La personalización de la oferta: se ha vuelto cada vez más importante en un mercado cada día más competitivo.

c) El destino turístico como construcción social:

• Imagen y reputación:  la imagen y la reputación de un destino son construidas a través de diversas representaciones y discursos que serán de suma importancia para la difusión y promoción del destino
• Identidad y percepción: la identidad de un destino se construye a partir de elementos históricos, culturales y naturales, y cómo esta identidad es percibida por los turistas es un factor a tener en cuenta a la hora de realizar análisis y proyectar acciones futuras.
• La importancia de la comunidad local: el papel de la comunidad local en la construcción y el desarrollo de un destino turístico es fundamental.

d) El destino turístico en un mundo globalizado:

• La competencia entre destinos: es uno de los principales desafíos y oportunidades que enfrentan los destinos turísticos en un contexto globalizado.
• La sostenibilidad: la importancia de la sostenibilidad es un  factor clave en el desarrollo de los destinos turísticos. Que el destino sea sostenible no es solo una meta, sino un camino. Siempre y en todo momento se debe tender hacia ello.
• Las nuevas tecnologías: el impacto de las nuevas tecnologías en la gestión y promoción de los destinos turísticos es sin dudas un elemento de gran importancia para el desarrollo de los mismos.

4. El caso de los destinos emergentes

Los destinos emergentes son aquellos lugares que, anteriormente menos conocidos o visitados, están ganando popularidad en el panorama turístico global. Estos destinos suelen ofrecer experiencias más auténticas, menos masificadas y a menudo, costos más accesibles para el visitante.

a) ¿Por qué se vuelven populares?

Son varios los motivos por los que los destinos emergentes se vuelven populares, pero entre los más importantes podemos destacar:

• La autenticidad: Los viajeros buscan experiencias genuinas y alejadas del turismo masivo. Estos destinos ofrecen la oportunidad de conocer culturas y tradiciones locales de una manera más auténtica.
• Sostenibilidad: Muchos destinos emergentes están apostando por un desarrollo turístico sostenible, respetando el medio ambiente y las comunidades locales.
• Precios más accesibles: Comparados con destinos turísticos más establecidos, los destinos emergentes suelen ofrecer mejores precios en alojamiento, comida y actividades.
• Menos aglomeraciones: Al ser menos conocidos, estos destinos ofrecen una experiencia más tranquila y relajada, sin las multitudes de los lugares más populares.

b) Un caso de ejemplo: Guanajuato (México)

Guanajuato, capital del estado homónimo, es una joya arquitectónica. Sus calles empedradas, túneles subterráneos y coloridas casas coloniales transportan a otra época. La ciudad de Guanajuato (y capital del estado del mismo nombre) y San Miguel de Allende son las dos ciudades Patrimonio de la Humanidad que posee el estado guanajuatense, declaradas por la UNESCO.

El Callejón del Beso: Una de las calles más estrechas del mundo, famosa por su leyenda romántica.

Los visitantes y residentes de Guanajuato le llamaron el Callejón del Beso, lugar en el que tuvieron sus primeros encuentros para conmemorar el amor más puro y que, por tradiciones anticuadas, se terminó de forma violenta. Así, cada pareja que pase por el callejón debe besarse o afrontar la mala suerte.

La Universidad de Guanajuato: Una de las más antiguas de América Latina, con una impresionante arquitectura barroca.

La Universidad de Guanajuato, benemérita y autónoma es una universidad pública mexicana. Se dedica a la educación en los niveles medio superior y superior y a la investigación en todas las áreas del conocimiento en el estado de Guanajuato. Tuvo como primer antecedente el Hospicio de la Santísima Trinidad fundado en 1732. En 1945 obtuvo su nombre actual. Finalmente, el Congreso del Estado de Guanajuato le otorgó su autonomía universitaria en 1994.

El Teatro Juárez: Un majestuoso teatro que ha sido escenario de importantes eventos culturales.

El Teatro Juárez  es uno de los teatros históricos más emblemáticos de México. Su construcción, iniciada a finales del siglo XIX, fue un proyecto ambicioso que transformó significativamente el paisaje urbano de Guanajuato. Diseñado inicialmente por José Noriega, el teatro fue posteriormente remodelado y terminado por Antonio Rivas Mercado y Alberto Malo, quienes le dieron su aspecto neoclásico actual.

Durante su época dorada, a finales del siglo XIX y principios del XX, fue un importante centro cultural donde se presentaron reconocidos artistas. Su nombre rinde homenaje a Benito Juárez, un destacado político mexicano. Hoy en día, el Teatro Juárez sigue siendo un referente cultural y arquitectónico de México.

Solamente tres ejemplos de un destino emergente que sin embargo posee mucha historia y acervo cultural de gran interés que, sin embargo, puede resultar más accesible desde lo económico y más placentero desde lo social, urbano y arquitectónico, donde sin llegar a la concentración de grandes capitales como el Distrito Federal, Bogotá o Buenos Aires, el turista puede disfrutar a pleno de una experiencia de viaje muy reconfortante.

5. Conclusión

El concepto de destino turístico, según la OMT, es mucho más complejo que una simple delimitación geográfica, ya que incluye una combinación de factores físicos, sociales, culturales y económicos. Un destino turístico se configura como un sistema dinámico donde no solo los atractivos naturales y culturales juegan un papel crucial, sino también la infraestructura, los servicios y la comunidad local. Estos elementos interactúan para crear una oferta turística única, que enriquece la experiencia del visitante y define la identidad del lugar.

Hemos repasado como muestra de destino emergente, a Guanajuato y solamente tres de sus muchos atractivos que posee. Poner en oferta a los destinos emergentes, que son una verdadera perla para el viajero y que le puede producir una experiencia incomparable por sus oferta cultural, histórica, arquitectónica, etc. es sin dudas, un desafío que vale la pena intentar.

Finalizando, esta complejidad es fundamental para desarrollar estrategias turísticas sostenibles y competitivas. La planificación debe considerar todos los aspectos que conforman el destino y su interacción, asegurando que el desarrollo turístico no solo sea económicamente viable, sino también respetuoso con los recursos naturales y la comunidad local. De esta manera, un destino puede mantener su atractivo a largo plazo y prosperar en un entorno global competitivo, preservando su identidad y recursos para las futuras generaciones.

22/08/2024

Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución – No Comercial – Sin Obra Derivada 4.0 Internacional.

El análisis del movimiento turístico en una localidad requiere una evaluación cuidadosa de diversos indicadores que permiten captar la complejidad y el dinamismo del turismo.

Para entender cuánto movimiento turístico tiene una localidad, se pueden observar varios aspectos como la cantidad de plazas hoteleras, la tasa de ocupación, la duración promedio de las estadías, la estacionalidad y la conectividad.

De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo, los indicadores turísticos sirven para detectar problemas existentes o posibles dificultades futuras, evaluar riesgos y determinar si es necesario tomar medidas.

También son útiles para medir los resultados de las acciones que llevamos a cabo. En pocas palabras, los indicadores son conjuntos de datos cuidadosamente seleccionados que se utilizan de manera regular para monitorear los cambios que afectan la gestión del turismo (Organización Mundial del Turismo, 2005).

Los indicadores

Los indicadores que se suelen usar para medir el índice de desarrollo turístico de una localidad, son los que surgen del  Índice de Desarrollo de Viajes y Turismo (Travel & Tourism Development Index) del Foro Ecónomico Mundial (World Economic Forum, 2022)

• Relevancia en relación al tema que se busca analizar. En este caso, el turismo se presenta como un fenómeno de difícil medición pero con un carácter multidimensional para su estudio, entendiendo que involucra aspectos económicos, culturales, sociales y ambientales, entre otros.
• Cobertura geográfica. En particular, el territorio, que en el caso de  Argentina es extenso y presenta una diversidad de realidades económicas y sociales.
• Comparabilidad. La medición turística presenta la complejidad de requerir de datos para todos los destinos contemplados, lo cual se acentúa al tratarse de localidades. Además, los indicadores deben contar con una temporalidad definida.
• Actualización. Es fundamental establecer un ciclo de actualización periódica.
• Calidad y objetividad de las fuentes para garantizar que los datos no introduzcan distorsiones en el análisis y la medición.

El análisis

Asimismo, es crucial garantizar que los datos utilizados sean de calidad, actualizados periódicamente, y que se mantenga una comparabilidad adecuada entre diferentes destinos. Solo así se podrá obtener una visión precisa y objetiva del impacto del turismo en una localidad y tomar decisiones informadas para su desarrollo sostenible.

Gustavo Néstor Fernández

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La OMT define el turismo de naturaleza como un segmento del turismo que se caracteriza por actividades en las que el entorno natural es el principal atractivo. Esta forma de turismo incluye actividades como el senderismo, la observación de flora y fauna, y el ecoturismo, siempre dentro de un marco de sostenibilidad. La OMT enfatiza que el turismo de naturaleza debe realizarse de manera que se minimicen los impactos negativos en el entorno y se maximicen los beneficios para las comunidades locales.

Puntos clave del concepto de la OMT:

Enfoque en el entorno natural: El paisaje y la biodiversidad son los principales atractivos.
Sostenibilidad: Fomenta prácticas turísticas que protejan el medio ambiente y contribuyan al bienestar de las comunidades locales.
Diversidad de actividades: Incluye una amplia gama de actividades recreativas, desde el ecoturismo hasta el turismo de aventura.

Análisis Comparativo con Tres Autores Reconocidos

1. David Weaver (2001)

En su obra «The Encyclopedia of Ecotourism», Weaver aborda el turismo de naturaleza desde una perspectiva más especializada en el ecoturismo. Para Weaver, el turismo de naturaleza es una categoría amplia que engloba el ecoturismo, el turismo de aventura y otras formas de turismo al aire libre.

Sin embargo, hace una distinción clara entre ecoturismo y turismo de naturaleza en general. Weaver define el ecoturismo como una forma más ética y educativa de turismo de naturaleza, que busca una experiencia enriquecedora para el visitante y beneficios para la conservación y las comunidades locales.

Diferencias clave:

Enfoque ético: Weaver da mayor peso a la dimensión ética y educativa del turismo de naturaleza.

Distinción entre subcategorías: Para Weaver, el ecoturismo es una subcategoría más rigurosa dentro del turismo de naturaleza, con estándares específicos de sostenibilidad.

2. Martha Honey (2008)

Martha Honey, en su libro «Ecotourism and Sustainable Development: Who Owns Paradise?», amplía el concepto de turismo de naturaleza al vincularlo estrechamente con el desarrollo sostenible. Honey destaca que el turismo de naturaleza debe ir más allá de la simple apreciación de la naturaleza, incorporando un compromiso real con la conservación del medio ambiente y el empoderamiento de las comunidades locales.

Según Honey, el turismo de naturaleza no debe ser solo una actividad recreativa, sino una herramienta para promover la justicia social y la conservación ecológica.

Diferencias clave:

Compromiso con la sostenibilidad: Honey insiste en que el turismo de naturaleza debe integrarse con los principios de desarrollo sostenible.

Justicia social: Resalta la necesidad de que el turismo de naturaleza beneficie a las comunidades locales de manera equitativa.

3. Harold Goodwin (2011)

En su trabajo «Taking Responsibility for Tourism», Harold Goodwin analiza el turismo de naturaleza dentro del marco más amplio del turismo responsable. Goodwin sostiene que el turismo de naturaleza debe ser inherentemente responsable, implicando no solo la minimización de impactos ambientales, sino también la maximización de beneficios económicos y sociales para las comunidades receptoras. Goodwin también aboga por la participación activa de las comunidades locales en la planificación y gestión del turismo de naturaleza, lo que, según él, es fundamental para su éxito a largo plazo.

Diferencias clave:

Responsabilidad compartida: Goodwin subraya la importancia de que tanto turistas como operadores turísticos asuman la responsabilidad de los impactos generados.

Participación comunitaria: Plantea que el éxito del turismo de naturaleza depende de la inclusión de las comunidades locales en su gestión.

Conclusiones

El concepto de turismo de naturaleza según la OMT se enfoca principalmente en la sostenibilidad y la interacción con el entorno natural como los principales atractivos. Sin embargo, los autores analizados, aunque concuerdan en muchos puntos con la OMT, añaden matices importantes.

David Weaver introduce una distinción importante entre el turismo de naturaleza y el ecoturismo, poniendo énfasis en la ética y la educación. Martha Honey amplía el concepto al integrarlo con la justicia social y el desarrollo sostenible. Por su parte, Harold Goodwin insiste en la responsabilidad y la participación activa de las comunidades locales.

Cada uno de estos enfoques enriquece la comprensión del turismo de naturaleza, sugiriendo que no solo se trata de disfrutar de entornos naturales, sino de hacerlo de manera que se promueva la sostenibilidad, se respeten las comunidades locales y se genere un impacto positivo a largo plazo.

Durante décadas, el turismo ha experimentado un continuo crecimiento y una profunda diversificación, hasta convertirse en uno de los sectores económicos que crecen con mayor rapidez en el mundo. El turismo mundial guarda una estrecha relación con el desarrollo y se inscriben en él un número creciente de nuevos destinos. Esta dinámica ha convertido al turismo en un motor clave del progreso socioeconómico.

Hoy en día, el volumen de negocio del turismo iguala o incluso supera al de las exportaciones de petróleo, productos alimentarios o automóviles. El turismo se ha convertido en uno de los principales actores del comercio internacional, y representa al mismo tiempo una de las principales fuentes de ingresos de numerosos países en desarrollo. Este crecimiento va de la mano del aumento de la diversificación y de la competencia entre los destinos.

La expansión general del turismo en los países industrializados y desarrollados ha sido beneficiosa, en términos económicos y de empleo, para muchos sectores relacionados, desde la construcción hasta la agricultura o las telecomunicaciones.

La contribución del turismo al bienestar económico depende de la calidad y de las rentas que el turismo ofrezca. La OMT ayuda a los destinos a posicionarse, de forma sostenible, en unos mercados nacionales e internacionales cada vez más complejos. Como organismo de las Naciones Unidas dedicado al turismo, la OMT insiste en que los países en desarrollo pueden beneficiarse especialmente del turismo sostenible y actúa para que así sea

Evolución actual y previsiones del Turismo global

Las llegadas de turistas internacionales en el mundo crecieron un 4,4% en 2014 hasta alcanzar a los 1.135 millones;

El turismo internacional en 2014 generó 1,5 billiones de dólares EE.UU. en ingresos por exportación;

La OMT prevé un crecimiento en llegadas de turistas internacionales de entre 3% y 4% en 2015

(OMT)